新築メインの工務店さんから、
「新築はもうやり尽くしてなかなか取れないので、リフォームをしだした。でも、リフォームもやり尽くしてしまい、もうあまり受注ができない。」
リフォーム会社さんからは
「今は競合が増えてしまい値段で勝てないし、チラシを撒いてもイベントをしても集客が思うようにできない」
このような言葉を、たびたび経営者の方から伺います。
２か月、３か月先のリフォーム受注の見込み件数や金額を言えますか？
リフォーム研修の時に、社員の方に来月、再来月、3か月先のリフォーム受注見込み件数や金額を、必ず聞いてみることにしています。1か月先の見込み件数はどうにか言える人もいますが、ほとんどの人は２か月先や３か月先、中には来月の受注見込みも把握できず、まったく数字が見えない状況で活動しているパターンが多いのです。
さくら先が見えない営業活動は、社員本人も不安ですし、経営者側は会社の経営がかかっているため、とてつもなく恐怖に近い不安に駆られます。
やみくもに行動しても、取れない理由を聞いても解決はしない
そこでついつい経営者の立場からは、社員に「来月はどうなっているのか？」「数字の見込みはなぜ立たないのか？」「A様邸の営業はどうなっているのか？」「リフォームの完工はいつか？なぜ遅れているのか？早めろ」などと次々社員を問い詰めたくなることもあります。どうなっているのかと言われても、社員の側は、戸惑うばかりで、リフォーム受注をする方法がわからずやみくもに行動するだけの状況になっているケースをよく目にします。
その時々の思いつきで活動しても意味がない
みんなで集まって受注するための戦略会議を行い、リフォームのお客様を探すために、「チラシでもまくか」、「ネット広告出すか」、「コロナが少し落ち着いたからイベント集客するか」などとその時々の思いつきの方法や、定番の方法を行う繰り返しになるわけです。
リフォームの商品チラシを作成し、チラシ配布業者に委託し、社員にも地域の顧客を巡回するように指示し、その場その場の活動をして、反応がなかったとか、何件かこの地域は反応があったとかということで一喜一憂します。しかし、見積り段階になると競合が出現して、値段で負ける、提案で負けるという悲劇が起こることが多々あります。
さくら厳しい値引き競争が起こると、会社を維持し、経営をしていく状況ではなくなります。
生き残るために２か月先、３か月先のリフォームが取れる仕組みをつくること
会社として一番問題なのは、社員の１か月先、２か月先、３か月先そしてもっと先のリフォーム受注が見えないことで、先の経営のための数字が見えないことです。その問題を社員の営業力だけのせいにし、営業研修や販促企画研修のみに力を入れると問題の解決の糸口が見えなくなります。
問題の解決は、会社の特性を活かした、先の数字が見える受注の仕組みをいかに構築するかです。その地域や会社の特性によって、それに合わせたリフォーム受注の仕組みの構築方法を、社長や幹部が社員と一体となって組み立てなければなりません。時間はかかりますが、それを行わないと、次の様々な戦略を立てることができません。
リフォームの既存のお客様（ストック）件数、営業ターゲット地域のシェア率に注目
リフォーム受注や集客に苦労しない会社はシェア率が高い
今までコンサルをした会社で、集客や受注に困っていない会社がいくつかあります。また、大半の会社は集客や受注に悩んでいましたが、徐々にリフォーム受注に苦労をしなくなりました。
受注に苦労しない、困らない会社は「既存のお客様（ストック）を持っており、地域でのシェア率が高い」会社です。
※地域シェア率：ターゲット地域の世帯数に占めるそのリフォーム会社の工事世帯数の割合。
リフォームの地域シェア率は何％くらいであれば受注に苦労しないのか？
あくまでも長年の経験での話です。
コンサルをした会社で、30年間リフォームと家電販売を行っている会社は、ターゲットとする地域のシェア率が約2１％ありました。家電もリフォームも、地域巡回やチラシを持ってお客様を回るだけで無理なく自然に仕事が入り、社員もいつもにこやかで余裕があり、地域の評判が良いのです。チラシの内容ですが、戦略や工夫はなく、社員がワードで書いた素人的で普通のものです。リフォームも家電も地域の他の会社より値段が高いので、たまに競合に値段負けをしますが、経営的には影響が出ない状況です。
シェア率が約17％の地域工務店さん（創業35年）も、コロナ禍でも無理なく仕事が入り、お客様からの紹介もあり、値引き競争はしないで、リフォーム受注も順調です。
ターゲット地域でのリフォーム工事のシェア率、既存顧客数の確保が重要
その地域の競合他社数や状況にもよりますが、地域でのシェア率が15または18％以上（地域条件で異なります）を超えると、地域で名前が知られ、評判が出て、地域の営業戦略の立て方は非常に楽になります。20％を超えるとライバルをあまり感じなくなります。いわゆる本物の「地域密着の工務店・リフォーム店」になります。但し、その地位を維持するのに努力が必要です。
地域のシェア率が10％を下回り特に７％以下になると、価格競争や競合に巻き込まれず順調に受注を行うのが厳しくなります。営業や販促戦略もかなりの工夫が必要になり、費用もかかる傾向があります。
リフォームの地域シェア率が高くなる会社の秘訣は
創業30年を超える新築会社の場合は、既存のお客様がいらっしゃるのでリフォーム受注に困らないというのが、今までの常識でした。しかし、現在はリフォームの競合が増加したのもあり、そうではなくなっているケースが増えてきています。
受注が順調な会社は、お客様を維持し、育て、紹介を得る仕組みがある
前述した家電・リフォーム店の場合ですが、地域密着の家電店という利点があります。
家電商品は、8～10年の年数周期で壊れて買換えが必要であったり、５年くらいで修理が必要です。家電商品を販売しながらリフォームを行っているため、家電のアフターメンテナンスや納品で、お客様宅にお伺いする頻度が高いということがメリットになっています。
しかし、それだけではリフォームの受注は伸びません。家電のメンテナンス計画と共に、リフォーム工事の後で、メンテナンスやアフターサービスの計画書をお客様に渡し、年間訪問の時期を最初からお客様に示して、必ず訪問することで、既存のお客様を維持しています。
そして月１回は、社員教育を行いリフォームや家電の勉強会や経営的な数字の勉強を行っています。
また、ミニイベントや新商品やリフォーム情報のお知らせなどで、お客様を育てることも欠かさずしており、「お客様を維持し、育て、紹介を得る仕組み」を習慣的な営業活動として定着させています。
リフォームの地域シャア率を高くして地域のお客様のファン化を図るには
営業ターゲット地域でのシャア率が高い工務店・リフォーム店は、何が違うのかというと、やはり「努力の質」が違うことと、「受注の仕組みづくり」を自分の会社の特徴に合わせて独自な形で構築しています。
基本的な仕組みとは？
具体的には、基本の仕組みづくりの内容として一部ですが、
・維持保全管理や家履歴書の対応ができていて、お客様ごとのアフターメンテナンスの時期が決められていること。
つまり、唐突な訪問・自己中の訪問ではなく、お客様が営業をかけられているという感情を持たない訪問。
・お客様の家や設備に何か問題があった時にすぐに修理・補修の対応できる仕組みがあること。
・営業や工事監督が、建築・リフォームの勉強をしており、専門知識を持って対応できること。
・営業・工事監督のクレーム対応と処理の仕組みが出来ていること。
などです。
さくらお客様の囲い込みの仕組みをつくることが大事ですね。
タクシーの運転手さんに、あの会社は良い会社だと言われた理由
ちょっと余談ですが。。。
アフターメンテナンスの仕組みは重要ですが、地域をアフターメンテナンス車で回っているだけでも、評判になったことがあります。
ある地域工務店の例です。
その会社は、車にはしごを載せ「アフターサービス車」と車に目立つ文字で書いて、毎日メンテナンスをしながら街を走ることに決めました。
その会社の事務所は、あるJ Rの駅からタクシーを使わないと行くことができないため、私はタクシーに乗車して「〇△工務店まで」と行き先を告げました。するとタクシーの運転手さんが、話しかけてこられました。
「〇△工務店で息子が家を建てたんですよ。とてもいい会社だからそこに決めたんです。その会社は、毎日アフターメンテナンス車で回っていて、とてもサービスがいいんです。街で評判の会社なんですよ。日本の木で造ったちょっと高級な省エネの家んですけど、いい家です。
だから私もリフォームは〇△工務でしたんです。アフターサービスがありますものね。営業さんも良く知っていて、いろいろと教えてもらいました。工事も良かったです。」
タクシーの運転手さんは、いろいろな人を乗せ、いろいろな所に行きますので、良い評判も運んでくれるのだと気づきました。
まずは、シェア率を上げるためにも先の数字が読めるリフォームの仕組みづくりを！
まずは、リフォーム受注の先の数字が読める仕組みづくりの構築が重要です。その土台をつくるためにも、会社として重視しないといけないのが、専門知識を持って、提案できる社員のレベルを上げることと、クレームのない工事の質です。
そしてその次には、受注の仕組みに合わせた、販促企画の仕組みをつくると広告の効果も出て、徐々に数字も上がってきます。
「社員が、リフォーム受注の先の数字、3か月先の数字が読める仕組みづくりの構築」を行う。これが一番大事で、会社も社員も元気になるコツです。
